创新：关于Chobani的成功，你可能读了假报告

Chobani不是2013年的商业童话

作者丨老中医（微信号：chunrishan）

从 2007 年起，Chobani 完成了近乎不可思议的增长，截止2013年初，Chobani占据北美 57% 的希腊酸奶市场份额，而希腊酸奶在酸奶中的份额从 2007 年的 1% 上升到 50%。

产品线从 2007 年底零脂系列（Non-Fat） 的5种产品激增到 9 个系列的55个产品，并且在爱荷华州（Idaho State） 营建了世界上最大的酸奶工厂，并成为 2012 年的奥运赞助商。

这就是2017年大部分市场研究者口中的 Chobani ，仍然还是“乳业乔布斯”通过“天然的极致单品”，“完美的包装”，“拒绝传统销售渠道”，“借力社交媒体，注重口碑营销”，“高速新品研发”，“掌握供应链和生产”而成功颠覆酸奶行业的商业童话，这些观点都来自于《哈佛商业评论》2013年10月的文章“Chobani's Founder on Growing a Start-Up Without Outside Investors”.

通过聚类分析发现，市面上97.8%对于 Chobani 商业模式的研究，都在套用这篇中文名叫《Chobani酸奶CEO：创业不靠风投照样成功》文章观点，发布于2014年11月17日。

2015年后的文章仍然套用2013年《哈佛商业评论》的思路，用 Chobani  在 2013年前的成功经验强行解释现在的商业趋势，并且为了验证这个观点，有选择的套用新闻中对自己结论有利的数据，选择性的忽视了 3 年来Chobani 和希腊市场的快速变化，这显然不利于借鉴 Chobani 的成功经验。

“大数据改变管理咨询”，而FORC未来吃货通过多种技术手段，获得 Chobani 从 2007年到2017年的大量原始数据，我们关注的是 2014 年后，Chobani 面对希腊酸奶整体增速放缓的大坏境下，如何通过精细化的产品运营和建立全新的消费场景，在逆势中扭转亏损，重新恢复高速增长。

希腊酸奶市场增长放缓，竞争加剧

After a disappointing 2014, in which sales were flat compared to the year prior, 2015 began tepidly.——Washington Post

经历了令人失望的2014年，Chobani 在2015年收入也不冷不热。——华盛顿邮报

2014 年后 Chobani 第一次出现负增长，此时它所面对的大环境显然不够友好：

• 消费者需求变化，导致希腊酸奶增长放缓

• 新对手进入，导致竞争烈度加剧

2014年美国酸奶销售量为 70 亿美元，希腊酸奶为 36 亿美元；而2015年美国酸奶销售量为 77 亿美元，希腊酸奶为 37 亿美元，虽然增长仍在继续，但是 2007-2013年迅猛的增长态势一去不复返。

华盛顿邮报认为，消费者正在快速切换早餐场景的产品选择，导致希腊酸奶像早餐谷物一样变成了一种寻常的食物变得可替代。

面对一个停滞不前的市场，Chobani 除了需要面对老对手 Fage，Stonyfiled 外，通用磨坊带着优诺（Yoplait）进入北美市场，Noosa，Skyr等一批小众品牌也在收割市场份额。

Chobani 当然不会坐以待毙，通过数据挖掘结合大量非公开资料，我们发现从 2014年后Chobani 通过SKU的精细化，打造新的消费场景在 2016 年重新获得了20%以上的增长。

产品线从粗放增长到精细化运营

2014年准备开启业务转型之路的 Chobani，一开始却不得不面对一个异常复杂的产品线。

2007 年后的 7 年中，Chobani的SKU（库存量单位）数量从 5 个增长到 82个，但通过数据分析发现，2014年1月 SKU 数量虽然达到为82个，但是口味只有 60 种。

这意味着近27%的SKU并不是独立的口味，Multi-Pack系列的22个SKU是从混合（Blended）和水果铺底（Fruit on the Bottom）系列里挑选出来，组合成多盒包装销售，并不是独立的口味，用“虚假繁荣”形容2014年1月Choban 的产品线更为贴切。

除了 Multi-Pack，在经典系列Blended, Fruit on the Bottom，以及新系列Bite, Chobani Champion, Tubes都存在产品线和SKU盲目扩张的问题，此时的Chobani就像一个被吹涨了的虚胖子，体量巨大，但全是赘肉。

不光是Chobani，希腊酸奶行业的SKU增长速度超过销售量增速，在行业快速增长的时期，生产商可以通过提升SKU更新的频率不断刺激消费者需求，一旦需求趋于饱和，而又没有改变跑马圈地的SKU增长模式，会导致 产品线和SKU盲目扩张，但销量裹足不前的问题。

针对产品线盲目扩张导致的过于臃肿，2014年4月 Chobani 下架了 Multi Pack 系列的 16个 SKU ，仅仅保留四联装的果味系列和八联装的 2 种果味 SKU。

Chobani 同时将目标消费群都为儿童的 Chobani Champion和Tubes合并为Kids系列，精简后的产品线，从9个系列缩减到7个系列，SKU 数量从82个缩减为66个。

2014年的4个月主要聚焦于产品规格的优化，在2014年5月到6月的1个月内，Chobani大幅度精简 SKU 数量，截止 6 月Chobani 只剩下 6 个系列，45 个 SKU。

除了 Chobani Champion 和 Multi-Pack 整个系列都不复存在以外，被下架的 SKU 还包括，Fruit on the Bottom零脂/低脂系列的香蕉、梨、肉桂苹果、柠檬，Blended零脂/低脂系列中的芒果、菠萝、樱桃、桃子、蜂蜜、蓝莓、香草橙子。

Chobani从Noosa的迅速增长中感受到威胁，消费者正在不断接纳放纵享受性的全脂酸奶，伴随着零脂/低脂（2%脂肪） SKU 的大量下架，Chobani首次上新了全脂原味（4%脂肪），并在后续追加了蜂蜜，香草两个SKU。

直到 2016年8月，Chobani才重新恢复到 2014年初82个SKU数量，但此时的 Chobani完全不是2014年的Chobani，相比当时的产品线，Chobani砍掉了Multi-Pack，Bite，代之以Chobani Meze Dip（蘸酱），Chobani Drink（饮用型酸奶），并且大大强化了 Chobani Flip（酸奶+零食）。

此时的Chobani改变了早期粗放式的产品线，就像一个海绵挤干了多余的水分，撑起支撑SKU数量的不再是不同规格，根据消费场景和需求的变化重新打造高度差异性的产品线，而这其中最核心的一步是 Chobani Flip 的迅速崛起。

构建时间，空间更为自由的消费场景

Chobani承认2014后的业务放缓，但同时认为美国的希腊酸奶人均消耗量远远低于欧洲，所以Chobani仍然具备很大的增长空间。

在客单价相对恒定的状态下，想要增长收入，Chobani所面对的问题是：如何让人们消费更多的希腊酸奶？

除了更频繁的上新应季水果口味给消费者新鲜感外（如应季水果Limited Batch），Chobani给出的答案是培育新的消费场景，渗透到传统酸奶消费场景之外，以提升购买人数和消费频次。

Chobani 通过主打“酸奶+零食”、饮用型酸奶以及酸奶蘸酱以占领新的消费场景，其中主打“酸奶+零食”的 Chobani Flip 是 SKU 数量增长的主要动力，Flip也确实为 Chobani 在 2016年末收入大涨20% 做出了最关键的贡献。

尼尔森发现，美国消费者主要在早餐食用酸奶，而早餐场景在过去的10年中已经趋于饱和，这也是希腊酸奶陷入停滞的重要原因；但在下午4点后，酸奶很难卖得动，Chobani 要做的就是将希腊酸奶渗透到下午场景中。

“酸奶+零食” 是将干果、巧克力、果干放在子母杯里，搭配着酸奶一起吃，主打的就是下午“想吃点小零食"的场景，随着Chobani对该消费场景重视度的不断提高，Chobani Flip以及 Simple 100 Crunch成为了2014年后Chobani产品创新的重中之重。

Chobani Filp 在 Chobani 的产品线中所占的比例越来越高，2014年1月 Chobani Flip 的SKU数量仅有10个，占总数的12%（10/82），而截止2017年3月Chobani Flip占比上升到26%（23/89）。

在 38 个月中，Chobani Flip和 Simple 100 Crunch 的 SKU稳定增长，2016年8月Chobani 一口气为 Flip 系列增加 7 个 SKU，2017年3月 Flip 下架5个SKU的同时又上新8个SKU。

2016年8月，Chobani 推出 Chobani Drink 试水饮用型酸奶领域，从最初的4个SKU 扩展到2017年3月的 8 个SKU。

在蘸酱Chobani Meze Dip上线之前，Chobani 在 2015 年已经通过推出 2 款奇葩的重口味酸奶（菠萝干辣椒，芒果辣酱风味）测试消费者对于咸味酸奶的接受度。

在咸味酸奶成功引爆市场和社交媒体后，2016年6月 Chobani 新增 Chobani Meze Dip 系列，加入蔬菜、胡椒、辣椒、硬质干酪等食材，烟熏辣椒（Roasted Red Pepper）等4 个奇葩 SKU 成功渗透到“沙拉里面拌点啥”的消费场景中。

Chobani重新获得高速增长

Chobani 的产品创新符合了 2017年来希腊酸奶的增长趋势：

• 消费者倾向于具备更多独特口感可供选择的品牌

• 酸奶不仅仅被局限在早餐和饭桌的消费场景

• 消费者的视野中放纵享受型的全脂酸奶正在回归

2016年通用磨坊和达能的总营收和市场份额都面临着极为严峻的下滑，而通过非公开数据得知，Chobani在2016年的营业额较2015年增幅超过20%，相比2014-2015年度首次出现负增长的情况，Chobani在希腊酸奶行业陷入增长停滞时，通过精细化的产品运营和建立全新的消费场景，成功扭转了颓势，重新赢得了高速增长。

内容来源：FORC未来吃货，本文主要通过数据挖掘结合大量非公开数据，并参考从 2007年起上百篇Chobani 的公开资料，所以不逐一列出

整理编辑：Foodaily每日食品网，转载请注明出处

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